Wenn Werbung ins Leere läuft
Viele mittelständische Unternehmen stecken erhebliche Summen in Werbemaßnahmen und sehen am Ende wenig Ergebnis. Laut einer Erhebung des Statistischen Bundesamts gaben Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten zuletzt durchschnittlich rund 4,2 Prozent ihres Jahresumsatzes für Marketing und Kommunikation aus. Das ist kein Kleingeld. Trotzdem bleibt die Frage, warum ein Großteil dieser Investitionen kaum messbare Wirkung erzeugt.
Tim van der Wolk beschäftigt sich seit über einem Jahrzehnt mit genau diesem Problem. Der Marketingstratege berät Unternehmen dabei, wie sie ihre Botschaften gezielt platzieren, statt sie einfach zu streuen. Im Interview spricht er offen über Fehler, die er immer wieder beobachtet, und darüber, was Sichtbarkeit in der Werbung tatsächlich bedeutet.
Reichweite ist nicht Sichtbarkeit
Herr van der Wolk, viele Unternehmen verwechseln Reichweite mit Sichtbarkeit. Wie erklären Sie den Unterschied?
Reichweite sagt mir, wie viele Menschen eine Anzeige theoretisch gesehen haben könnten. Sichtbarkeit bedeutet, dass eine Botschaft auch tatsächlich wahrgenommen und verarbeitet wird. Das sind zwei grundverschiedene Dinge. Ein Banner, der unterhalb des sichtbaren Bereichs einer Website eingeblendet wird, zählt in vielen Auswertungen als ausgespielt. Ob ihn jemand gesehen hat, ist eine andere Frage.
Das Problem verschärft sich durch die schiere Menge an Werbebotschaften, mit denen Menschen täglich konfrontiert werden. Schätzungen aus der Kommunikationsforschung gehen von mehreren tausend Werbereizen pro Tag aus. Unter diesen Bedingungen braucht Werbung keine Lautstärke, sondern Präzision.
Wo entstehen die größten Streuverluste?
Wo beobachten Sie in der Praxis die größten Verluste?
An drei Stellen vor allem. Erstens: falsche Zielgruppendefinition. Unternehmen beschreiben ihre Zielgruppe als „Frauen zwischen 30 und 55, die Wert auf Qualität legen“. Das ist keine Zielgruppe, das ist eine Bevölkerungsgruppe. Zweitens: fehlende Konsistenz über Kanäle hinweg. Eine Botschaft auf Instagram sieht anders aus als dieselbe auf LinkedIn, und die Printanzeige hat mit beiden nichts gemein. Das verwirrt mehr als es überzeugt. Drittens: kein klares Ziel für die einzelne Maßnahme. Soll eine Anzeige Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen aufbauen oder direkt zum Kauf führen? Das sind unterschiedliche Mechanismen, die unterschiedliche Formate und Botschaften verlangen.
Wer das Prinzip eines vollständig gedachten Kommunikationsansatzes verstehen will, findet beim 360 Grad Konzept Experteninterview eine praxisnahe Grundlage dafür, wie Unternehmen ihre Werbemaßnahmen systematisch aufeinander abstimmen können.
Was bedeutet Konsistenz konkret?
Konsistenz klingt abstrakt. Was heißt das im Alltag eines Unternehmens?
Ein einfaches Beispiel: Ein Handwerksbetrieb schaltet eine Radiowerbung, in der er mit „Zuverlässigkeit seit 1987“ wirbt. Besucht man danach seine Website, sieht man ein generisches Stockfoto von Handwerkern und keinen Hinweis auf die Unternehmensgeschichte. Die Aussage von Radio und Website passen nicht zusammen. Der potenzielle Kunde, der durch den Radiospot neugierig geworden ist, findet auf der Website keinen Anknüpfungspunkt für das, was ihn angesprochen hat.
Konsistenz bedeutet nicht, überall denselben Text zu verwenden. Es bedeutet, dass jeder Kontaktpunkt dieselbe Geschichte erzählt und dasselbe Vertrauen aufbaut, auch wenn Ton und Format variieren.
Messbarkeit als Grundlage jeder Entscheidung
Wie messen Sie, ob eine Kampagne wirklich sichtbar war?
Ich unterscheide zwischen vorgelagerten und nachgelagerten Kennzahlen. Vorgelagert sind Metriken wie Viewability-Rate, also der Anteil von Anzeigen, die tatsächlich im sichtbaren Bereich des Bildschirms erschienen, oder Verweildauer auf einer Landingpage. Nachgelagert schaue ich auf Konversionsraten, Wiederkaufquoten und direkte Anfragen, die auf eine bestimmte Kampagne zurückzuführen sind.
Das Problem: Viele Unternehmen messen nur das, was leicht zu messen ist. Impressionen und Klicks sind bequeme Zahlen. Ob jemand nach dem Klick auch verstanden hat, wofür das Unternehmen steht, lässt sich so nicht ablesen. Dafür braucht es qualitative Methoden, zum Beispiel kurze Nutzerbefragungen oder Heatmap-Analysen auf der Website.
- Viewability-Rate: Anteil der Anzeigen, die mindestens eine Sekunde lang zu 50 Prozent sichtbar waren
- Scroll-Tiefe: Wie weit lesen Nutzer auf einer Seite wirklich?
- Markenerinnerung: Erinnern sich Befragte nach dem Kontakt an die Marke?
- Direkte Anfragen: Wie viele Interessenten nennen eine bestimmte Anzeige als Kontaktanlass?
Kleine Budgets, klare Prioritäten
Was empfehlen Sie Unternehmen mit begrenztem Budget?
Weniger Kanäle, dafür konsequenter bespielen. Wer 5.000 Euro im Monat für Werbung hat und dieses Budget auf sieben Kanäle verteilt, wird auf keinem davon eine echte Präsenz aufbauen. Besser: zwei Kanäle wählen, auf denen die eigene Zielgruppe tatsächlich aktiv ist, und dort regelmäßig und erkennbar auftreten.
Außerdem lohnt es sich, bestehende Inhalte zu verlängern statt ständig neue zu produzieren. Ein gutes Interview lässt sich als Artikel aufbereiten, als Kurzclip verwenden, als Podcast-Episode einbetten. Der Aufwand für den ursprünglichen Inhalt amortisiert sich, wenn er konsequent weiterverwertet wird.
Grundlegende Prinzipien der Kommunikationsplanung sind dabei keine Erfindung der Digitalwirtschaft. Die Integrierte Kommunikation als Konzept wurde bereits in den 1990er Jahren in der Kommunikationswissenschaft systematisch beschrieben und bildet bis heute eine solide theoretische Grundlage für das, was Tim van der Wolk als „Konsistenz“ bezeichnet.
Am Ende ist Sichtbarkeit in der Werbung kein Zufallsprodukt. Sie entsteht durch Entscheidungen: darüber, wen man ansprechen will, was man sagen will und wie konsequent man das über alle Kontaktpunkte hinweg durchhält. Wer das ignoriert, kauft sich Reichweite, aber keine Wirkung.
